[ESG -브랜드 전략 #1] 맥도날드 맥플렌트 버거 ‘목적 워싱’ 논란의 해법
최근 맥도날드는 “지역 사회 먹거리 제공 및 육성”을 위한 회사의 새로운 목적과 약속을 발표했다. 그리고 거의 동시에 더 중요한 소식을 전했는데, 내년에 맥도날드는 맥플랜트(McPlant)라는 고기가 없는 새로운 햄버거를 출시할 것이라는 것이었다.
그런데 흥미로운 점은 이런 발표들이 서로 관련성이 전혀 없게 느껴진다는 것이다.
맥도날드의 중대 발표는 ‘맥도날드는 고기를 사용하지 않는 것’인데, 이 내용이 맥도날드 지속가능성 전략의 어느 지점에서 다루어지고 있는지를 전혀 알수가 없다는 것이다. 맥도날드의 ‘탄소-행동 프로그램’은 지속가능한 대체 식품을 제공하는 것보다는 소위, ‘소고기 산업 개선(fixing beef)’에 집중하고 있다. 사실 맥도날드의 ‘Purpose and Impact Summary Report (목적 및 영향 요약 보고서)’에는 식물 기반 단백질에 대한 언급이 단 한줄도 없다. 이 때문에 그간 많은 브랜드들이 떠들썩하게 언론의 헤드라인을 장식했지만 실질적 변화는 미미한데에 대한 비판인 ‘목적 워싱(Purpose Wash)*’ 이라는 논란이 일고 있는 것이다.
브랜드의 목적이 효과적으로 달성된다는 것은 ‘지속가능성과 목적’ 부문의 회사 활동이 듣기 좋은 언론 보도를 넘어 실제 긍정적 비즈니스 변화를 만들어 내는 것을 의미한다. 즉 회사 홍보 프로젝트가 아닌 실질적인 경영의 도구가 되어야 한다는 것이다. 그렇다고 브랜드들이 무언가 명확한 성과가 있기 전에 이런 커뮤니케이션을 중단해야 한다는 뜻은 아니며, 이렇게 언론의 기사 거리가 되는 프로젝트가 있다면 사람들이 해당 프로젝트의 범위, 규모, 그리고 회사의 장기적 사업계획과 프로젝트의 연관성을 명확히 이해할 수 있도록 주의깊게 커뮤니케이션 해야 한다는 뜻이다.
‘대규모 제품 출시!’ 같이 외형에만 집중할 것이 아니라, 프로젝트 내용에 대한 더 많은 관심을 불러 일으키는 것과 동시에 세부적인 사항을 이해관계자들이 확인할 수 있도록 준비하는 것이 더 큰 영향력을 가져다 줄 것이라는 점을 명심해야 한다.
최근 나이키의 새로운 ‘Space Hippie’ 제품(자사 신발 제품 기준, 탄소 영향이 가장 낮음)에 대한 인터뷰에서 노엘 킨더(Noel Kinder) 나이키 CSO(최고 지속가능성 책임자)가 다음과 같이 말한 데 주목할 필요가 있다. “이 제품의 독특함 때문에 우리는 흥분을 감추기 어렵습니다.… 그러나 더 중요한 것은 이를 위해 우리가 이룬 운영 프로세스의 개선들입니다.” 노엘은 이 인터뷰에서 제품 출시에 집중한 것이 아니라, 해당 제품의 생산을 위해 나이키가 이룬 포장, 에너지 그리고 지속가능성 전략의 촉진과 추진을 강조하는데 집중했다는 것을 알 수 있다.
우리는 브랜드의 제품에 집중한 언론홍보를 단순히 또 다른 ‘그린워싱’이라고 비판하는데 그치지 않고, 기업들이 지속가능성 관련 활동을 보다 더 적절한 방향으로 수립하고, 이해관계자와 더 긴밀하게 참여하는 노력을 기울일 수 있도록 적극 요구해야 한다. 이는 ‘넷 제로(Net-Zero: 이산화탄소를 포함한 모든 온실가스의 순배출을 제로화 하는 개념인 기후중립과 동일한 개념)’를 달성하기 위해 우리 모두가 향후 10년간 먹거리, 집 그리고 여행을 하는 방식 모두에서 극적인 변화를 이루어내어야 하기 때문이며, 우리 삶에 엄청난 영향을 미치는 이들 기업과 브랜드들이 이러한 변화를 도울 수 있는 영감과 가이드 그리고 매력적인 선택지를 반드시 제공해야 하기 때문이다.
맥도날드는 여러 방면에서 야심찬 지속가능성 계획을 수립해 왔지만, 가장 중요한 이슈는 (단순히 축산업의 영향 완화 시도가 아닌) ‘지속가능한 단백질 (대체육) 공급을 위한 혁신과 투자’라는 시급하고 혁신적인 비즈니스 과제를 해결하는데 있다. 이를 통해 ‘목적 워싱’ 논란을 넘어서고, 높은 성과를 가져올 새로운 지속가능한 비즈니스 모델 수립하여, 외부적으로 긍정적 변화와 혁신을 일으키는 것이야 말로 진정 맥도날드에게 필요한 변화인 것이다.
저자: BECKY WILLAN, MANAGING DIRECTOR & CO-FOUNDER, GIVEN LONDON
원문 보기: https://sustainablebrands.com/read/organizational-change/mcdonalds-mcplant-burger-and-the-evolution-of-the-purpose-wash-debate
주> 목적 워싱 (Purpose Wash): 지속가능발전에 기여하겠다는 회사의 목적을 거창하게 발표하고 실제 실행 전략과 성과가 뒷받침 되지 않는 브랜드에 대한 비판으로 새로운 형태의 그린워싱으로 정의되기도 한다.