[지속가능한 소비 #3] SB 트랜드 분석 전문가 토론: 2021년 이후 세상의 변화를 주도할 브랜드의 역할

2021.04.23

최근 SB의 Trend Watching 워크숍에서는 다양한 분야와 업계의 전문가들이 마케팅부터 효과적인 리더십, 코로나 감염병 이후의 기후 정의에 이르기까지 모든 분야에서 목적 지향적 브랜드가 어떻게 효과적으로 활약할 수 있는지 통찰력을 제공하고 있다.

많은 브랜드에게 있어서 2020년은 전염병, 인종 정의 시위, 10 년 만에 닥친 최악의 세계 경제 위기에 대응했던 한 해였다. 다시 정상으로 돌아갈 시점이 가까워진다는 희망에 지속가능하고 윤리적 기업들은 ‘회복, 재생과 되살림(Regenerative)’을 추구하고 공평한 해결책을 문제를 해결할 솔루션으로 강조하며, 다시 한번 우리의 ‘성장’이라는 개념을 재정의하는데 앞장서고 있다.

The latest on purpose- and stakeholder-centric leadership (목적과 이해관계자 중심 리더십의 최신동향)

2020년 상황이 “Great Restart (완전히 새로운 출발)”또는 “Great Reset (완전한 재설정)”으로 이어질 것으로 예상하는 SB의 지속 가능한 비즈니스 및 브랜드 혁신 전문가 디미타 발라호프(Dimitar Vlahov)는, 이 근거로 최근 해리스 여론 조사에서 85%가 (지속가능성 이슈에 대한) ‘공감(Empathy)’ 능력이 증가했다고 답했으며, 89%는 기업이 ‘재설정(Great Reset)’을 통해 이해관계자 중심으로 변화하기를 원하는 한편, 84%는 전염병 기간 동안 이해관계자가 어떻게 대우 받았는지도 ‘기억할 것’이라 조사된 점을 강조했다.

베라웍스(VeraWorks) 창립자이자 사장인 비아 보카란드로(Bea Boccalandro)에 따르면, 전염병 및 기타 사회 및 환경 위기로 인해 공감, 문제 인식과 변화를 주도하려는 열망이 높아졌기 때문에 우리는 전에 없는 기회를 맞이하고 있으며, 이러한 변화 속에 CFO, CMO 그리고 그 상위의 경영진이 CSR(역자 주: 기업의 사회적 책임으로 ESG를 포괄하는 업무)을 담당하며, 과거 최고 지속가능성 책임자(CSO)의 과거 업무 영역을 넘어서고 있다고 언급했다. 아울러, 그는 저서 ‘Do Good at Work’에서 모든 직책의 임직원이 지속가능성을 자신의 업무에 통합하고 변화를 주도할 수 있어야 한다고 강조한다.

ESG 관점에서, HIP 인베스터의 CEO인 폴 허먼(Paul Herman)은 우리 시대의 5가지 위기인 ‘건강, 부, 지구, 평등 및 신뢰’에 대응하며 기업이 긍정적 목적을 설정/추진하기 위해서는 영향과 이해관계자 가치 창출과 변화를 측정할 수 있는 혁신적인 ‘New Metrics(새로운 지표)*’의 개발, ESG 및 SRI(사회책임투자) 분야 자산이 40조 달러에 달하며 이에 지속적이고 빠르게 증가하는 지속가능성 금융 상품에 대한 요구에 부합하는 성과와 보고를 촉진하는 ‘혁신 투자’ 추진, 그리고 과거 민관 협업을 넘어서는 산업 부문의 다자간 협업을 강조하는 ‘산업 협업 솔루션(Multi-sector Solutions)’의 필요성도 강조했다.

Brands impacts, and missed opportunities, for fostering consumer behavior change (소비자 행동 변화에서 브랜드 영향과 놓치고 있는 기회들)

SB가 소비자의 행동변화와 지속가능성 제품 서비스에 대한 높아지는 구매 의지와 실제 그 실행의 차이 극복을 위해 추진하고 있는 Brands for Good 이니셔티브를 총괄하고 있는 에티엔 화이트(Etienne White) 부사장은 지속가능성에 대한 1,000명의 미국 소비자 대상 설문 조사인 ‘2020 년 사회 문화 트렌드 추적’의 결과를 통해 다음과 같은 설문 결과를 소개했다.

    • 미국 소비자의 71%는 사회 및 환경 문제가 똑같이 중요하다고 응답함.
    • 지속가능한 제품에 대한 초당적 선호도: 응답 소비자의 79% (진보 89%, 보수 74%)는 모두 제품 내용이 동일하다면 보다 지속가능한 브랜드로 전환할 것이라고 조사됨.
    • 대부분의 소비자가 지속가능성 이슈를 완전히 선도하는 우수 브랜드를 선택하지는 못함. 특정 브랜드 지명을 요구했을 때에는 Patagonia 및 Nike와 같은 회사가 강력한 환경 및 사회적 메시지를 전하고 있음에도 불구하고 이들 회사를 언급하는 경우가 Amazon을 언급하는 경우보다 보다 훨씬 적었음.
    • 소비자는 자신의 행동을 기꺼이 (지속가능한 소비로) 바꾸려는 의지를 브랜드가 실제 지원해 주는 것은 부족하다고 조사됨. 예를 들어 소비자의 67%가 육식을 줄이겠다고 답했지만, 브랜드와 회사의 (제품 서비스가) 이러한 소비자의 의지를 실천하는데 도움이 된다고 응답한 비율은 33%에 불과함.
    • 지속가능한 삶의 가장 보편적인 장벽이 무엇인지에 대해 질문했을 때 가격이 너무 비싸다는 응답이 43%에 달함.

이번 조사는 브랜드가 보다 지속가능한 소비자의 행동과 라이프 스타일에 영향을 미칠 수 있는 다양한 기회를 놓치고 있음을 지적했다.

이 외에도, 본 워크숍에서는 아래와 같은 다양한 주제에 대한 논의가 이루어졌다.

The search for truth, trust and wellbeing in our digital lives (디지털 생활에서의 진실, 신뢰 및 웰빙 추구)

  • 잘못되거나 거짓 뉴스와 정보가 유포됨에 따라 그 내용과 현실 사이의 단절이 커지며 대중의 신뢰가 저하되는 상황에 대한 기업의 대응 방안 논의.

2020 changed marketing forever: Marketing to Gen Z (2020년의 영구적 변화: Z세대 마케팅)

  • FutureCast의 사장이자 Barkley의 파트너 인 제프 프롬(Jeff Fromm)은 ‘Z세대 마케팅’에 관한 그의 저서에서 Z세대를 소비자 그룹의 관점에서 영원히 바꾸어 놓은 최근의 현상이 COVID-19, 결혼 평등, 포퓰리즘의 부상 등임을 지적하고, Z 세대와 공감하는 동급 최강 브랜드가 구현하는 “목적-이익 주기 (Purpose-Profit Cycle: 목적-문화-혁신-로열티-이익의 순환 개념)”을 소개함. (하기 원문 그림 참조)

Lasting consumer behavior change remains a holy grail for brands (지속적 소비자 행동 변화는 브랜드 성공을 이끌 성배가 될 것임)

  • 현재의 어려운 도전에도 불구하고 많은 참가자들이 밀레니엄 세대와 Z 세대의 출현에 따른 소비자 구매 결정이 진정성과 지속가능성에 의해 결정되는 경향성을 보이는 것을 ‘미래에 대한 희망’으로 강조함.
  • Impossible Foods의 커뮤니케이션 부사장 제시카 애플그랜(Jessica Appelgren)은 “밀레니얼 세대는 기후 지속가능성과 관련하여 완전히 다른 방식의 대응을 하고 있습니다. 음식이 그 좋은 예인데요. 젊을수록 더 많은 채식을 합니다.”라며 다음 세대에서 변화하는 식량 시스템 부문에서의 희망을 이야기함.

Effective approaches to meaningful goal-setting (실효성 있는 목표 설정을 위한 효과적 접근 방법)

  • ‘목표’ 설정이 핵심 환경 영향 관리를 위한 실행 가능하고 측정 가능한 계획을 세우는 데 어떻게 도움이 되는지 논의 진행. World Resources Institute의 지속가능한 비즈니스 센터 글로벌 디렉터 Kevin Moss는 과학 기반의 접근 방식이 기업이 이러한 영향을 확대하는데 큰 도움이 될 것이라고 강조.
  • 과학 기반 목표를 달성하기 위해서는 ‘점진적 개선’으로는 충분하지 않으며 ‘혁신’이 필요함.

Avoiding contradictions between branding, CSO and government affairs (브랜드 관리, CSO 및 대관 업무의 충돌 방지)

  • 역사적으로 CMO, CSO 및 대관 업무는 독립적이고 부서간 단절된 운영을 보여 주었으며, 많은 경영진들은 회사 공공 정책 활동에 대해 충분히 인지하지 못하고, 이를 조율할 수 있는 메커니즘도 없었음.
  • 대중의 감시와 불신이 증가하는 새로운 경영 환경에서 조직은 정치적 활동과 관련해 천명한 브랜드 또는 CSR / ESG 약속과 의지에서 부서간 서로 다른 견해를 피력하는 모순을 어떻게 피하고, 장기적 지속가능한 사회로의 전환에 필요한 공공 정책을 규모 있게 지원하는 문제 해결 방안을 논의함.
  • 이러한 CPR(Corporate Political Responsibility: 기업의 정치적 책임) 이행 방안으로 ‘투명성’, ‘보고 책임(Accountability)과 책임성(Responsibility) 원칙을 제시.

The path to ‘stakeholder capitalism,’ social justice and equity (‘이해관계자 자본주의’, 사회 정의 및 평등한 세상으로의 여정)

  • 2020년은 인간의 건강, 기후, 정의를 위한 분수령이 된 한 해로써 기업의 약속과 서약이 전례 없이 증가함.
  • 모든 사람을 위해보다 공평하고 지속가능한 미래를 향한 실제 행동으로 이어지는 것은 브랜드의 실질적 실천에 달려 있다는 점을 재차 확인함.

 

주> New Metrics: 기업이 영향을 생성, 정량화, 관리 및 보고하는 방식과 제공하는 가치를 확장하는 데 도움이 되는 새롭고 진화하는 메트릭스 (참조: https://sustainablebrands.com/channels/new-metrics).

번역 및 요약: 전민구, Country Director, SB Korea

SB 글로벌 원문 아티클 보기: https://sustainablebrands.com/read/defining-the-next-economy/sb-21-trend-watching-brands-role-in-reshaping-the-world-in-2021-and-beyond