[지속가능한 소비 #4] 건강하고 지속가능한 삶의 확산을 위한 브랜드의 7가지 해법

소비자들이 자신의 가치에 부합하는 삶을 영위하는 것을 방해하는 요인들은 무엇일까? 글로브스캔(GlobeScan)은 소비자가 자신의 행동을 바꾸고 라이프 스타일을 지속가능한 가치 및 열망과 연계하는데 브랜드가 도움을 줄 수 있는 7 가지 해법을 제시한다.

글로브스캔의 2020 년 ‘Healthy & Sustainable Living (건강하고 지속가능한 삶)’에 대한 연구 결과에 따르면 소비자들이 지속가능하게 살기 위해서 ‘하고 싶은 것’과 ‘실제로 실천하는 것’ 사이에는 일정 부분 격차와 중대한 장애물들이 있는 것으로 조사되었다.

해당 연구는 2019 년부터 소비자의 태도와 행동을 추적했으며, 보다 건강하고 지속가능한 생활 방식에 대해 25 개 이상 국가에서 25,000 명 이상의 응답자를 대상으로 연례 설문 조사를 실시했다. 이 연구 프로그램은 CVS Health, IKEA, PepsiCo, Visa 및 WWF International을 포함한 다양한 파트너와 공동으로 설계되어, 전 세계 사람들의 지속가능한 삶에 대한 인식을 이해하고, 소비자가 자신들의 삶과 지구 환경에 긍정적 변화를 이루어내는 것을 지원하기 위해 수행되었다.

연구 결과에 따르면 기후변화는 여전히 대부분의 주요 관심사로, 미국 소비자의 53 %를 포함한 전 세계적으로 60 %의 사람들이 매우 심각한 문제라고 답했다. 기후 및 기타 환경 문제에 대한 우려는 전염병과 그에 따른 경제적 영향의 맥락에서도 지난 1 년 동안 변함없이 유지되었다. 많은 소비자들은 자신의 환경적 영향에 대해 계속해서 죄책감을 느끼고 있으며 응답자의 절반은 더욱 더 환경친화적인 사람이 되고 싶다고 말했다.

그럼에도 불구하고 지난 1 년 동안 환경친화적 주요 변화를 실행했다고 주장하는 사람은 응답자의 1/4에 불과했으며, 환경친화적 삶에 대한 열망과 현재 행동 사이의 상당한 차이가 있음이 드러났다. 소비자들은 점점 더 책임감있는 기업에 대한 지지를 고려하고 있다고 답했지만 실제로 책임있는 기업을 지원했다고 답한 비율은 시간의 경과에도 불구하고 특별히 변하지 않고 있다. (아래 차트 짙은 남색 부분 참조)

그렇다면 소비자가 자신의 가치에 따라 행동하는 것을 방해하는 것은 무엇일까? 글로브스캔은 소비자가 행동을 바꾸고 라이프 스타일을 자신의 가치와 열망에 맞추는데 도움이되는 7 가지 중요한 해결방안을 다음과 같이 제시한다.

1. 합리적 가격 정책

기업이 건강하고 지속가능한 생활을 할 수 있도록 무엇을 할 수 있는지에 대한 질문에 소비자는 사람과 지구에 좋은 ‘더 저렴한 제품과 서비스’를 가장 많이 요구한 것으로 나타났다. 이는 거의 모든 시장과 세대에 걸쳐 일관되게 조사되었으며, 건강하고 지속가능한 제품에 붙은 프리미엄 가격이 명백하고 주요한 장애요인임을 보여준다. 건강하지 않거나 지속가능하지 않은데도 불구하고 제품과 서비스가 더 저렴한 경우, 많은 소비자는 많은 경우 이를 구매할 수 밖에 없다고 느꼈다. (아래 표. 소비자들은 자신의 삶과 환경에 도움을 줄 수 있는 기업의 지원 방안 중에서 지속가능하고 합리적인 가격의 제품 서비스를 제공해 줄 것을 가장 많이 요구하고 있는 것으로 조사되었다.) 이 결과는 프리미엄 가격 책정이 규모있는 소비자 행동 변화를 저해하는 가장 일반적 장벽이 되며, 브랜드가 제품과 서비스를 합리적인 가격에 제공하는 것을 정책의 우선순위에 두지 않는다면 더 건강하고 지속가능한 소비 패턴은 결코 현실로 실현될 수 없음을 보여준다. IKEA와 같은 브랜드는 자원순환형 제품, 에너지 효율적 솔루션 및 식물 기반 식품과 같이 소비자에게 저렴하면서도 지속가능한 솔루션을 대규모로 제공하기 위해 노력하고 있다.

2. 제품 서비스의 신뢰성 제고

글로브스캔 데이터에 따르면 기업의 전염병 대응 노력으로 지난 1 년간 대기업에 대한 신뢰는 높아졌지만, 설문 조사에 참여한 많은 국가 시장에서 기업에 대한 신뢰는 여전히 낮았고 일부 국가에서는 과학자, NGO 또는 정부보다 더 신뢰성이 낮은 것으로 조사되었다. 사회의 이익을 위해 운영되는 다양한 기관에 대한 신뢰도 조사에서 글로벌 기업에 대한 순 신뢰도 순위는 10 개 조사대상 조직 유형 중 9 위를 차지했다. (아래 기관 유형별 신뢰도 조사 결과 참조)

응답자의 약 절반(51 %)정도가 기업이 사회 및 환경적 성과를 정직하고 믿을 수 있게 소통한다고 생각해 브랜드가 신뢰 있는 방식으로 소통하고 마케팅하는 것이 어렵다는 것을 알 수 있다. 브랜드들은 커뮤니케이션 방식의 개선과 투명성 제고를 통해 신뢰도를 높여여 한다. 또한 제3자의 인증을 활용하거나 NGO 또는 학술기관과 같이 신뢰도가 높은 기관 협력을 통해 신뢰도를 높여야 한다. FSC(Forest Stewardship Council: 산림관리협회) 인증은 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 데 도움이 되는 좋은 예이다.

3. 지속가능성 노력과 성과의 차별화

제품이나 브랜드가 시장에서 차별화되지 않으면 소비자가 지속가능한 제품과 서비스를 파악하기 어려울 수 있다. 브랜드가 소비자의 눈에 띄기 위해선 점진적 변화보다는 급진적 변화(예 : 전기 자동차)를 보여주거나, (꼭 필요하지 않으면 자신의 제품을 사지말라는) 파타고니아의 사례와 같이 제품 지속가능한 특성을 차별화된 방식으로 커뮤니케이션 해야한다.

전 세계적으로 85 %의 소비자들이 브랜드가 지속가능성을 위해 노력하는 접근을 이해하는데 확실한 관심이 있는 것으로 조사 되었음에도 불구하고 소비자의 마음을 사로잡은 회사는 거의 없었다. 2019 년 연구에서 자신과 다른 사람들에게 좋고 환경에도 좋은 방식으로 삶을 영위할 수 있도록 도움을 주는 회사 또는 브랜드가 있는지 묻는 질문에 전 세계 절반 이상(56 %)의 소비자들이 브랜드나 회사 특정하지 못했다. 아시아, 유럽 및 북미 지역 시장에서 응답하지 못한 비율이 컸는데 미국이 경우, 소비자의 거의 3 분의 2 (62 %)가 이 질문에 답하지 못했다. (한국의 경우, 65% 응답자가 답하지 못함)

소비자가 실질적인 차이를 느낄 수 있도록 건강과 환경에 도움을 줄 수 있는 제품을 제공하는 브랜드의 점진적, 급진적 혁신은 시급하다. 최근 PepsiCo가 인수한 소다스트림은 건강(저칼로리, 인공 성분 미첨가) 및 환경(일회용 플라스틱 감소) 혜택을 제공하는 접근가능하고 재사용 가능한 소비 모델의 독특한 예가 될 수 있다.

4. 지속가능한 소비 트랜드에 부응하는 제품과 서비스 제공
글로브스캔 연구에 따르면 소비자들이 자신의 욕구가 환경발자국에 부정적 영향을 미친다고 느끼고 있다. 전 세계 소비자의 거의 절반 (47 %, 2019 년 대비 13 포인트 상승)은 자신에게 좋은 것이 종종 환경에 좋지 않은 것이라고 말하며 자신이 환경에 미치는 영향에 대해 점점 더 많은 죄책감을 느끼고 있다고 답했다 (53 %, 2019 년에 비해 10 포인트 상승). 특히 청소년 10 명 중 3 명은 자신의 환경친화적이지 않은 생활 방식을 부끄럽게 생각한다고 말했다. 이는 브랜드가 더 지속가능한 제품과 서비스 개발과 효과적 커뮤니케이션을 통해 소비자의 삶을 개선하고 걱정을 상쇄할 수 있는 큰 기회가 있음을 보여준다. Tesla는 지속가능한 시장의 게임 체인저이자 지속가능한 소비자의 소비욕을 불러 일으킨 제품을 만들었고, 고급화된 뷰티 및 식품 산업 모두에서 유기농 및 지속가능한 원료의 사용은 점점 더 필수적 마케팅 포인트가 되고 있다. 그러나 앞서 언급한대로 프리미엄 가격으로 판매되어 대부분의 액세스가 제한되는 것은 여전히 해결해야할 숙제로 남아있다.

5. 참여의 접근성 낮추기
2020 년 연구에서 얻은 주요 통찰력 중 하나는 사람들이 변화하기 쉽다고 생각하는 행동에 참여하는데는 관심이 높지만, 변화가 어렵다고 인식하는 행동을 취하는데에는 관심이 떨어진다는 사실이다. 소비자의 높은 관심을 받고있는 손쉬운 행동 변화에는 개인 웰빙의 개선, 가정 내의 행동변화 (예: 물 절약, 폐기물 줄이기), 포장이 적은 제품 선택 등이 포함되었고, 제품을 대여하거나 중고 제품을 구입하는 순환 경제형 소비, 식물성 식품 섭취, 책임있는 방식의 여행 선택, 그리고 전기 자동차 구매를 포함하는 신기술을 선택하는 변화들은 상대적으로 더 어려운 소비 행동 변화인 것으로 조사되었다.

 

행동 변화에 대한 관심 수준과 소비자가 인지하는 어려움 사이의 이러한 강한 상관관계를 분석하면, 편리함을 더 강조하면서 건강하고 지속가능한 생활을 위해 필요한 노력에 대한 오해만 불식시키면 더 큰 지속가능한 행동 변화를 촉발할 수 있는 기회가 있음이 확인된다. 소비자가 원하는 방식으로 생활하는 것이 어렵지 않다는 것을 보여주는 접근이야말로 아주 간단하지만 더 많은 지속가능한 소비를 촉발하는 효과적 접근이 된다는 것을 알 수 있다. 예로 Visa는 “친환경적” 이동을 위해 디지털 결제를 통해 대중교통의 이용을 더욱 쉽게 만들기 위해 전 세계 대중교통 당국과 협력하고 있다.

6. 지속가능성을 위한 목적 지향형 브랜드화
지속가능한 소비자는 이익 창출 그 이상의 가치를 지닌 기업과 브랜드에 대한 선호도가 높아지고 있으며, 특히 젊은 세대에서 사회의 긍정적 변화를 가져 오는 브랜드를 애용하는 경향이 증가하고 있다. 이번 조사에서도 소비자 87 %가 제품, 서비스와 운영을 통해 사회에 긍정적 변화를 가져오는 기업이나 브랜드를 지원하길 원한다고 답했다. 이는 2016 년 조사 대비 크게 증가한 수치로, (지속가능성) 목적 지향형 브랜드에 대한 소비자의 관심이 명확히 증가하고 있음을 보여준다.

CVS Health는 건강을 추구하는 사람들을 돕는다는 목적을 명확히 천명하고 있는 회사이다. 이 목적은 회사가 비즈니스를 수행하는 방식에 완전히 내재화하고 있으며 고객과 더 긴밀한 관계로 연결되는데 도움을 얻고 있다. 미국 최대 약국 체인점에서 건강관리 서비스 플랫폼으로 진화 중인 CVS Health는 회사의 목적 실천 일환으로 2014 년 체인점에서의 담배 판매를 중단하기도 했다.

7. 소비자 행동 변화 규모의 확대
소비자 행동 변화의 규모를 확대하는데 가장 어려운 장애물 중 하나는 다른 사람들의 행동 참여가 충분하지 않다는 것과 관련이 있다. 2019 Healthy & Sustainable Living 연구에서 소비자가 언급한 건강하고 지속가능한 생활의 가장 큰 장벽은 정부 지원 부족 (47 %), 기업 지원 부족 (31 %) NGO 지원 부족 (22 %), 그리고 다른 사람들이 행동하지 않는다는 사실(21 %) 이었다.

수년에 걸친 소비자 연구에 대한 상세한 분석을 통해 글로브스캔은 정부, 기업, 시민 사회 및 동료 시민과 같은 사회적 행위자 모두가 각자의 역할을 다하며 지속가능한 라이프 스타일이 삶의 표준이 되고 있다는 대규모 신호를 적극 전파해야 한다는 점을 재확인했다. WWF는 체계적 변화를 이루어 내기 위해서  브랜드, 과학, 정책 및 소비자를 하나로 통합함으로써 시장이 지속가능한 결과를 위해 더 잘 작동하도록 하고, 지속가능한 생산과 소비로 전환하는 방법을 찾기 위해 다양한 노력을 하고 있다.

상기 7대 접근 방안을 잘 활용하는 기업과 브랜드는 지속가능한 소비자 행동을 변화를 불러 일으켜 소비자가 자신의 가치와 열망에 따라 라이프 스타일을 주도할 있도록 도움을 줄 수 있을 것이다. 특히 젊은 세대에서 이러한 사회 및 환경 문제를 해결하는 혁신적인 브랜드를 찾는 트랜드에 적극 대응도 가능해 그 미래 시장을 선도의 기회를 얻을 수 있을 것이다.

지속가능한 소비자들은 자신의 열망과 행동 사이의 격차를 해소하는데 도움을 주고 건강하고 지속가능한 생활을 규모 있게 실현하는 데 필요한 변화를 주도하는 브랜드를 더 잘 기억하고 지원할 것이다.

번역 및 요약: 전민구 이사, SB Korea

SB 글로벌 원문 아티클 보기: https://sustainablebrands.com/read/behavior-change/breakthrough-7-unlocks-to-scaling-healthy-and-sustainable-living