[지속가능한 소비 #1] 맥도날드 맥플랜트 버거와 ‘목적 워싱’ 논란

2021.04.21

맥도날드는 지역사회에 기여하는 목표를 발표하는 한편, 식물기반 단백질 버거 신제품도 출시했다.

이 두 가지 PR 활동에서 흥미로운 것은 두 가지가 서로 관련 없는 것처럼 들린다는 것이다. 이는 맥도날드의 ‘목적과 영향력’ 보고서에 식물기반 단백질에 대한 언급이 없었으며, 그 핵심이 ‘소고기 바로잡기 (지속가능한 소고기 생산)’ 이었지만 지속가능한 대안 찾기는 아니었다는 것이다. 이러한 일관성을 잃은 PR은 ‘그린 워싱’, ‘목적 워싱 (Purpose Wash)’ 등의 논쟁을 소비자 사이에서 일으키는 소지가 된다. 지속가능성, 기업의 목적은 긍정적인 PR이 아니라 실제 기업의 변화 노력으로 이어져야 한다. 기업의 목적을 설정하는 것은 ‘경영’이지 ‘PR’에 그쳐서는 안 된다는 의미이다.

그렇다면 분명한 성과를 내기 전까지 브랜드의 노력을 외부에 공개하지 말라는 것인가?

그렇지 않다. 오히려 더 구체적이고 일관성 있는 소통이 필요하다. 기업의 목적과 달성 계획의 규모, 기간, 이해관계 등을 이해할 수 있는 맥락에서 시기 별 미디어 활동이 진행되도록 유의해야 한다는 의미이다.

나이키의 CSO 노엘 킨더는 최저탄소 상품 출시 인터뷰에서 ‘이것이 특이하기에 제품에 대한 관심을 끌기는 그렇게 어렵지 않다. 하지만 중요한 것은 어떻게 운영하고 관리하는가에 있다.’라고 말하며 포장 전략, 에너지 전략, 단순 명료한 지속가능성 전략에 대한 프로모션 등이 중요하다고 강조했다.

탄소 중립으로 가기 위해 전 인류는 앞으로 10년 안에 식습관, 주거, 여행 등 모든 생활을 대대적으로 변화해야 하는 순간에 직면해 있다. 소비자로서 기업의 ‘그린 워싱’에 대해 트위터 등으로 비난하기는 쉽지만, 큰 도움이 되지 않는다. 대신 지속가능성에 대한 접근을 공개적이고, 사람들에게 도움이 되는 방향으로 추진하는 기업과 브랜드를 응원해야 한다.

소비자 삶의 변화에 지대한 영향을 끼칠 영감, 방향성, 매력적인 대안 등의 솔루션은 기업과 브랜드로부터 나올 것이다.

– 베키 윌란 (대표, 기븐 에이전시)

SB 글로벌 원문 아티클 보기: https://sustainablebrands.com/read/organizational-change/mcdonalds-mcplant-burger-and-the-evolution-of-the-purpose-wash-debatehttps://sustainablebrands.com/read/finance-investment/sasb-cdsb-partner-on-how-to-guide-for-climate-related-disclosures